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卡特彼勒的中國“煩惱”

2022年1月29日

卡特彼勒的中國“煩惱”

【特寫】卡特彼勒的中國“煩惱”

界面新聞

發布時間: 2018-05-23 13:37界面新聞官方帳號,優質財經領域創作者
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文 | 江帆

編輯 | 楊悅

作為在中國挖掘機械市場排名第一的外資品牌,卡特彼勒(Caterpillar,NYSE:CAT)的市占率連年攀升,但它對這塊耕耘了40余年的沃土出現的新變數感到有些煩惱。

根據CCMA挖掘機械分會的Z新統計,2018年1-4月,中國大挖銷量前十機型排名中,卡特彼勒與三一重工各有三款產品入選,徐工集團(下稱徐工)有兩款產品入選,小松中國(日本)和沃爾沃(瑞典)各有一款產品入選。

以三一重工為代表的中國品牌的崛起,打破了卡特彼勒等外資品牌在高端市場的絕對壟斷。

挖掘機按照整機質量,可分為微挖(100噸)五種類型。小挖主要應用在城市建設、“機器代人”等領域;大、中挖主要應用于礦山、基礎設施建設等領域。

大挖由于技術門檻高、市場品牌認同需要更長時間,此前市場更多被歐美、日系和國內龍頭企業占據。

“在30-40噸級的大挖市場中,卡特彼勒和三一重工PK得很厲害,前者在高端市場上不可避免地受到了國產品牌的挑戰,”一位不愿具名的業內人士表示,“雙方的競爭主要集中在6噸、20噸、30噸及40噸級的挖機市場”。該人士擁有16年的工程機械從業經驗。

在30噸級挖機領域,三一重工具備一定優勢,徐工也占有一席之地。2002年以前,挖掘機市場上并沒有國產品牌的身影,近三年的品牌格局顯示,國產品牌占據了約50%的市場份額。2018年1-4月,國產品牌的挖機市占率突破50%,達到53.1%。

中國工程機械工業協會信息工作委員會副秘書長陳能誦對界面新聞記者稱,目前國產挖掘機品牌的市占率超過了50%,相比小挖,在大噸位附加值更高的挖掘機市場,中國自主品牌成長的空間更大一些。

在80噸級及以上的大挖市場,國產品牌近年來做了諸多嘗試。2018年4月,噸位700噸的徐工XE7000E挖掘機正式下線,成為國內Z大噸位的挖掘機。徐工在此前已發布了130噸、300噸、400噸的特大挖。

“但40噸級再往上,國產品牌的優勢就不太明顯了,市場仍由卡特彼勒、沃爾沃和小松主導”,上述匿名人士說。盡管國產品牌進步很大,但80噸級及以上大挖市場基本被外資品牌所占據——小松、卡特彼勒和日立三足鼎立。該市場單品價值很高,市場保有量很小,并不是規模競爭的階段。

相比之下,國產品牌在小挖市場的占有率更高,外資品牌基本不占優勢。

卡特彼勒1994年正式進入中國市場以來,定位挖掘機產品的高端市場,市占率也因此一直不高。

2008年-2017年,國產品牌在中國挖掘機市場的份額從22.2%上升至50.2%。

多名分析人士均對界面新聞記者表示,國產品牌主要擠占的是日韓品牌的市場,對美國老牌制造商卡特彼勒的沖擊暫時有限。

2008年-2017年,歐美系品牌的市占率從11.1%上升至16.9%,日系品牌的市場份額從38.5%下滑至21.5%;韓系品牌的市場份額也從28.3%下滑至11.4%。

“市場定位不一樣,卡特彼勒和小松是業內廣泛認可的高端機械品牌,”付潮說。付潮曾在信昌機器工程有限公司(下稱信昌機器)工作,信昌機器是卡特彼勒原四大代理商之一,在中國華南六省,新疆及港澳地區擁有員工2000余名,營業網點近80家。

“舉個例子,奔馳擔心的競爭對手肯定是寶馬,而不大會去擔心長城、上汽和五菱,盡管它們市場占有率提高得非????!备冻闭J為,卡特彼勒不必過于忌憚中國本土品牌的崛起。

成立于1925年的卡特彼勒,由兩家履帶拖拉機公司貝斯特和霍爾特合并而成,當時因一位外行人將拖拉機的履帶比作毛毛蟲(Caterpillar)而得名。在二戰以及馬歇爾計劃帶來的內需刺激下,卡特彼勒迎來了滿負荷生產的高速發展期,一步步成為全球Z大的工程機械和礦山設備生產廠家。

1970年代中期,卡特彼勒首次完成向中國市場提供38臺鋪管機的銷售并在北京成立了銷售辦公室;1980年代,開始向中國國有企業進行技術轉讓;1990年代,卡特彼勒開始在中國建立工廠,生產產品并發展獨立的代理商。

2009年,在“四萬億”投資的紅利刺激下,風口下的國產品牌市場份額不斷上揚,于2011年創造了年銷售17萬臺的峰值,國產品牌拿下了將近一半的市場份額。同時,三一重工首次超越日本制造商小松集團,問鼎市占率第一的位置。

2013年,卡特彼勒在北京展出性價比更高的D2系列挖掘機,和D2GC挖掘機產品以及GC系列裝載機產品。尤其是D2GC挖掘機產品在價格上對中國用戶很有吸引力,價格低了10%-20%。放低門檻的卡特彼勒借此獲得了放量增長,在當年取代小松成為行業第二,外資品牌第一,并一直保持至今。

隨后經濟進入新常態,基建增速降低,以及高峰期銷量造成的擠占效應,中國挖掘機械銷量自2012年開始連續四年下滑,2015年挖掘機械銷量/GDP比值達到歷史Z低值,行業觸底。

2018年1-4月,昔日“霸主”小松在中國挖掘機市場的占有率僅為5.9%。比卡特彼勒早進入中國近20年的小松,曾連續三年在中國挖掘機市場中“稱霸”。

不過,新機市占率連年下滑的小松,近年沒有將注意力放在新機增量上,而是開始著力于后市場端,即二手挖掘機(小松循環機)的業務開發。小松挖掘機在中國市場的保有量累計超過20萬臺,這是任何一家公司都無法比肩的優勢。

“挖掘機出了質保期之后,80%的客戶都處于流失的狀態。這是由于廠家的零部件或保養件價格高,客戶往往選擇去街邊店和副廠件進行購買,”上述匿名人士表示,小松想把“市場上存量的小松挖掘機的客戶撿回來”。

90歲高齡的老牌工程機械設備制造商卡特彼勒則意識到,僅走高端路線很難在中國市場上取勝,低價低端市場同樣不可輕視。

卡特彼勒在中國挖掘機市場處于低谷時期實現逆勢增長,原因之一是推出了更多新產品,用戶有了更多選擇?!标惸苷b分析稱。

CCMA挖掘機械分會數據顯示,卡特彼勒液壓挖掘機的市占率從2012年的不到7%,上升至2016的14%,2017年保持在13.2%。

2013年在中國市場推出GC系列產品,為土方(等)工況的用戶提供了更具性價比的產品,2017年推出新一代液壓挖掘機,為用戶提供了更多的選擇,智能化的操作提升產量和客戶效益,市場占有率快速提升。為不同工況的用戶,提供不同的產品選擇,是卡特彼勒挖掘機業務增長的主要原因之一。與此同時,卡特彼勒和代理商共同推出‘Cat360全程安心’的客戶服務計劃,進一步提升了客戶體驗?!?陳能誦認為。

2017年9月,卡特彼勒選擇在北京全球首發新一代Cat液壓挖掘機,其中包括320GC、320、323三款產品?!翱ㄌ乇死障胗?20GC來對抗20噸級的國產挖機”,上述業內人士指出,同期發布的320和323比國產品牌的價格貴出20%-30%。

小挖市場基本被國產品牌囊括。2018年1-4月,國內小挖銷量前十機型排名中,三一重工獨攬四個名額,徐工占據兩個名額,柳工也有一席之地。

“國產品牌的小挖技術已較為成熟,”上述業內人士表示,“但這個 ‘成熟’也是相對的,目前國產挖掘機多是組裝的,閥、泵、馬達等核心零部件還是受制于外資企業,比如日本川崎、德國力士樂等”。

2018年1-4月,在國內中挖銷量前十機型排名中,卡特彼勒的320GC排名第九。

“卡特彼勒的設備以挖掘力大而著稱,在礦業有巨大優勢,但建筑市場不需要那么大的挖力,而是要求靈活、速度快?!?/span>

業內也有觀點認為,GC系列針對中國市場的產品價格貼近市場,但產品品質有所下降,可能為卡特彼勒品牌形象埋下隱患。

付潮并不認同GC系列“配置低”的說法?!霸撓盗惺歉ヅ渲袊袌鲑徺I力或者實際需求的產品,是一種細分戰略,價格確實更有競爭優勢?!?/span>

“GC系列”并不是卡特彼勒向高端市場之外延伸的唯一路徑,雙品牌戰略下的山工也是其布局中的重要一環。

2008年,卡特彼勒將中國本土企業山東山工機械有限公司(下稱山工)收歸旗下,以生產輪式裝載機為主。2012年,山工的主要產品包括,輪式裝載機多元化到平地機、推土機和壓路機等其他路面機械設備這四條產品線。2013年11月,山工正式更名為卡特彼勒(青州)有限公司。

“山工的機械產品在耐用方面和卡特彼勒的產品有很大差距,但價格卻低于卡特彼勒30%-50%,”付潮說??ㄌ乇死諆H把山工的產品定義為“區域性行業標準”,只是為了滿足特定區域特定用戶的需求而特別設立的。

值得注意的是,山工的產品品牌以SEM作為其下屬品牌在市場上銷售,并不使用Cat的品牌。

卡特彼勒的本意是將山工與主品牌互為補充,彌補其在中低端市場的短板。但由于種種原因,山工的發展并不盡如愿。

如果深諳外部市場格局,也不難理解山工當前的尷尬境地?!吧焦さ漠a品線哪條想做好都不容易,競爭都太激烈了”。

中國的裝載機市場已非常成熟,任何一家企業都難以撼動,包括山工在內?!爸袊难b載機市場排名中,臨工、柳工、龍工和徐工占據前四基本上是雷打不動,山工只能往后靠,大概是第五、六的位置,”上述業內人士分析稱。

“裝載機本身產品價格定位不高,行業平均利潤比較低,原來盈利更多是靠上量來彌補的,而現在行業下滑導致銷量不濟,裝載機產品要盈利相比市場火爆之時更加不容易,”陳能誦指出。

但也有行業人士指出,隨著產品品質的提升,以及將來國內裝載機用戶對價格敏感度的降低,從長遠看,山工是非常有潛力的?!按饲氨晃譅栁质召彛毓?0%)的臨工原來是第二陣營的裝載機企業,收購后沒幾年基本領跑國內裝載機行業”。

此外,在推土機領域,山推70%的市占率難以匹敵;平地機領域的規模并不大,市場很難拓展?!皦郝窓C方面山工的優勢就更不明顯了,徐工做得不錯,市場上也有很多外資品牌,比如悍馬、寶馬格等”。

“只能說山工拿的牌太差,沒有兩個王四個二,可能頂多只有兩個二或者三個A?!鄙鲜鰳I內人士不無惋惜。

“卡特彼勒很多員工將山工稱之為 ‘problem chain’,”付潮試著從商業邏輯來解釋,“做慣了高端品牌的生意,再去做中低端品牌可能會稍有阻力”。

今年2月,卡特彼勒公布了2018年Z新的銷售政策:客戶在購買10噸以上Cat挖掘機新機時,可以享受低至10%首付、長達42個月的貸款周期。

“這意味著售價200萬元的機器,客戶花20萬元就能拖回去,”上述業內人士說,低價促銷一定會有債務風險?!扒皫啄晡譅栁譀_得比較猛,產生了很多不良客戶,Z后將很多挖掘機通過拍賣的方式放血了”。

這可能是卡特彼勒為追求市占率的策略,”他稱,客戶的征信體系一定要足夠強大,控制好債務,才能避免產生壞賬和死賬,但是卡特彼勒的債權把控能力相信也是非常出色的。

“雖然外資品牌因產品質量好更保值一些,但新機賣出后會一直處于貶值的過程,”他說,“如果受宏觀政策影響導致開工率不足,用戶沒活干還不上款,債務問題就會爆發,到時候就需要把挖機拖回去再進行拍賣處理”。

截至發稿時,卡特彼勒未對界面新聞記者的采訪給出回應。


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